| dc.description.abstract | Η παρούσα διπλωματική εργασία αφορά τον ρόλο που διαδραματίζει ο γονέας στη διαμόρφωση της καταναλωτικής συμπεριφοράς του παιδιού. Πιο συγκεκριμένα, πραγματεύεται την επιρροή που ασκούν οι γονείς στα παιδιά με έμμεσο είτε άμεσο τρόπο, ως προς την αγορά προϊόντων και υπηρεσιών που τα ίδια χρησιμοποιούν. Ο σημαντικός ρόλος των παιδιών ως καθοδηγητών γνώμης για την εκάστοτε οικογενειακή ή προσωπική αγοραστική απόφαση είναι ένα γεγονός αποδεκτό στη φιλοσοφία του μάρκετινγκ. Οι σχέσεις γονέων-παιδιών πλέον χαρακτηρίζονται ιδανικές και πολύ καλύτερες από αυτές που υπήρχαν τα προηγούμενα χρόνια. Έτσι, στόχος κάθε οικογένειας είναι η ικανοποίηση των μελών της με οποιοδήποτε τρόπο. Οι γονείς δεν θέλουν να βλέπουν στενοχωρημένα παιδιά, με αποτέλεσμα να κάνουν τα πάντα για να τα ικανοποιούν. Σύμφωνα με έρευνες το 67% των προϊόντων που καταναλώνει μια οικογένεια έχει επιλεγεί ή επηρεαστεί από τα παιδιά. Για το λόγο αυτό, αποτελούν περισσότερο από ποτέ, τον κύριο στόχο του μάρκετινγκ το οποίο στοχεύει σε αυτά επηρεάζοντας και επιβάλλοντας με τον τρόπο του την καταναλωτική συμπεριφορά τους.
Έτσι, μέσα από την ιστορία της παιδικής διαφήμισης γνωρίζουμε τις διαφημιστικές τεχνικές που χρησιμοποιούνται για την προσέλκυση των «μικρών» καταναλωτών, μελετούμε τον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβάνονται τα παιδιά τις διαφημίσεις, αναλύουμε τις επιπτώσεις που αυτές επιφέρουν όχι μόνο στην ψυχοκοινωνική τους ανάπτυξη, αλλά και στην καλλιέργεια υλιστικών τάσεων, και επικεντρωνόμαστε στον τρόπο με τον οποίο οι γονείς μπορούν να παρέμβουν ώστε να περιορίσουν το εύρος της επιρροής στην καταναλωτική συμπεριφορά των παιδιών τους. Γίνεται εκτενής αναφορά στην προετοιμασία των παιδιών ως καταναλωτές και το πώς επιδρούν οι διαφημίσεις ως παράγοντας διαμόρφωσης της καταναλωτικής τους κουλτούρας, ώστε να δώσουμε απαντήσεις για τον τρόπο που οι γονείς θα πρέπει να θωρακίσουν την άμυνα των παιδιών τους και να ισχυροποιήσουν την κριτική τους ικανότητα απέναντι στα ΜΜΕ γενικότερα.
Ο σκοπός λοιπόν της παρούσας έρευνας είναι να ερευνηθεί κατά πόσο και με ποιο τρόπο οι γονείς επηρεάζουν τις αγοραστικές αποφάσεις των παιδιών τους και την καταναλωτική τους κουλτούρα σε ένα πιο γενικό πλαίσιο, καθώς και τι ρόλο παίζει η διαφήμιση σε αυτό.
Προκειμένου να εξετασθούν τα παραπάνω ζητήματα πραγματοποιήθηκε έρευνα τόσο σε θεωρητικό όσο και σε πρακτικό επίπεδο. Όσον αφορά το θεωρητικό μέρος, δηλαδή την δευτερογενή έρευνα, αντλήθηκαν πληροφορίες από βιβλία και άρθρα Ελλήνων και ξένων συγγραφέων καθώς και άρθρα από το διαδίκτυο. Τα ερευνητικά
3
ευρήματα και τα συμπεράσματα προέκυψαν από τη διεξαγωγή της πρωτογενούς ποσοτικής έρευνας με συμπλήρωση ερωτηματολογίων και αυτό γιατί κρίθηκε πως είναι ο πιο κατάλληλος τρόπος. Τα ερωτηματολόγια συμπληρώθηκαν από γονείς που ζουν σε αστικές, ημιαστικές και αγροτικές περιοχές της Ελλάδος, με παιδιά ηλικίας μηδέν έως και δεκαοκτώ ετών.
Σύμφωνα με τα αποτελέσματα, όσο περισσότερες ώρες τηλεόρασης παρακαλουθεί ένα παιδί, τόσο επηρεάζεται ο τρόπος έκφρασής του, οι διατροφικές αλλά και οι καταναλωτικές του συνήθειες στο σύνολο. Βλέπουμε όμως πως ο ρόλος του γονέα είναι αυτός που επηρεάζει την καταναλωτική κουλτούρα των παιδιών, αφού οι ίδιοι ανέδειξαν πως η συζήτηση αποτελεί την αποτελεσματικότερη πρακτική για την ενδυνάμωση της άμυνας των παιδιών απέναντι στην “επίθεση” της διαφήμισης. Η συγκεκριμένη διαπίστωση είναι εμφανής και στα υπόλοιπα ευρήματα της έρευνας. Εντυπωσιακό είναι πως σήμερα, εν μέσω οικονομικής κρίσης, τα παδιά έχουν μειώσει κατά πολύ τη συχνότητα με την οποία ζητούν τα διαφημιζόμενα προϊόντα, και δείχνουν να ενστερνίζονται το άγχος των γονιών, χρησιμοποιώντας τη συζήτηση ως τρόπο ζήτησης των προϊόντων που επιθυμούν. Επίσης, παρατηρήθηκε πως πλέον οι γονείς αποφασίζουν δίνοντας προτεραιότητα στις ανάγκες, αποκλείοντας κάθε περιθώριο πραγματοποίησης μιας μη συνειδητοποιημένης αγοράς.
In this research, we are going to "make a tour", in the advertising world. Through the history of children’s advertising we will get to know the techniques which advertising employs and their effects on children with regard to the parental role. More precise-ly, we are going to examine the way the children comprehend advertisements, their negative effects and the way parents can intervene to help their children handle them. We will make reference to the persuasive intent of advertising which is no other than to convince children to purchase products. Quite apart from that, adver-tising is held responsible for a series of problems; for example, it promotes obesity and violence, it stirs up controversy between parents and children and positive atti-tudes towards tobacco and alcohol consumption. It also promotes materialistic attitudes and brings out wrong values and standards which inevitably influence the children’s psycho-social growth. At the same time, a reference is made on how the children are prepared to become consumers and how advertisements influence the shaping of their consuming culture.
However, we will focus on the thorough examination of the repercussions that ad-vertisements have on children according to their age. Having as a guide Piaget’s the-ory of cognitive development we try to explain parents how to shield their children’s defenses against advertisements so as to help them have/develop a critical mind to-wards them and the media in general. As for the structure of the children’s reac-tions/attitudes towards advertising and the mechanism that parents should use to handle advertisements effectively via the suitable upbringing, which is centered on "the parental identity". Towards this direction we were helped by the answers of our questionnaire, from which we drew the necessary data, which we analyzed and reached our conclusions. | el_GR |
