Η χρήσης της γλωσσικής ποικιλότητας για την κατασκευή έμφυλων ταυτοτήτων στον διαφημιστικό λόγο. Κριτική ανάλυση και διδακτικές προτάσεις στο πλαίσιο του μοντέλου των πολυγραμματισμών

Abstract

Στην παρούσα μελέτη επιχειρείται μια ανάλυση της χρήσης της γλωσσικής ποικιλότητας για την κατασκευή έμφυλων ταυτοτήτων στον διαφημιστικό λόγο και συγκεκριμένα σε χιουμοριστικές τηλεοπτικές διαφημίσεις. Για τον λόγο αυτό μελετήθηκε η αναπαράσταση εννέα τηλεοπτικών χαρακτήρων (τριών γυναικών, τριών ανδρών και τριών ομοφυλόφιλων ανδρών) βάσει του ανθρωπολογικού μοντέλου των Bucholzκαι Hall (2005),αλλά και της γνωσιακής θεωρίας της ασυμβατότητας για το χιούμορ του Attardo (2001). Από την ποιοτική ανάλυση των δεδομένων προέκυψε ότι ο λόγος της μαζικής κουλτούρας, υποδόρια και με τρόπο λανθάνοντα, με «όχημα» το χιούμορ διαιωνίζει την ουσιοκρατική αντίληψη για την κατασκευή της ταυτότητας. Η ταυτότητα παρουσιάζεται ως κάτι εγγενές και αμετάβλητο. Τα άτομα οφείλουν να συντονίζονται γλωσσικά με την κοινωνιόλεκτο που προσιδιάζει στο φύλο τους, ειδάλλως γίνονται αντικείμενο χιουμοριστικής στοχοποίησης. Λόγω της απήχησης του λόγου της μαζικής κουλτούρας, απαιτείται η καλλιέργεια της κριτικής γλωσσικής επίγνωσης των μαθητών. Για τον λόγο αυτό προτείνονται δύο σενάρια, βάσει του μοντέλου των πολυγραμματισμών για διδακτική αξιοποίηση. __________________________________ _________________________________________________________ The present study attempts to analyse the use of linguistic variation for the construction of gender identities in advertising discourse and specifically in humorous television advertisements. To this end, the representation of nine television characters (three women, three men and three gay men) was studied based on Bucholz and Hall's (2005) anthropological model and Attardo's (2001) general theory of humour. The qualitative analysis of the data revealed that the discourse of mass culture, subliminally and in a latent way, with humour as a 'vehicle', perpetuates the essentialist conception of identity construction. Identity is presented as something intrinsic and immutable. Individuals have to be linguistically attuned to the social dialect appropriate to their gender, otherwise they become the object of humorous targeting. Due to the resonance of the discourse of mass culture, the cultivation of critical linguistic awareness among students is required. For this reason, two scenarios based on the multiliteracies model are proposed for didactic use.