Γυναίκα και Σεξουαλική Αντικειμενοποίηση στη Διαφήμιση. Διερεύνηση των στάσεων και αντιλήψεών τους

Abstract

Η παρούσα διπλωματική εργασία επιδιώκει την χρήση της σημειωτικής και της ποσοτικής ανάλυσης, στο πλαίσιο καταγραφής της θέσης της γυναίκας και της σεξουαλικής της αντικειμενοποίησης στη διαφήμιση. Στόχος της εργασίας είναι να ερευνήσει τη σεξουαλική αντικειμενοποίηση του γυναικείου φύλου στη διαφήμιση κάνοντας μία αναδρομή σε σχετικές θεωρίες. Συγκεκριμένα, ακολουθεί ερευνητική διαδικασία σύμφωνα με την οποία αναλύονται τριάντα δύο (32) διαφημιστικές εικόνες και σχολιάζονται με βάση την παρουσία σημειωτικών κωδίκων (πχ κώδικας αξιών, ανδρικού βλέμματος, βίας, ελέγχου κτλ) και τον σχολιασμό τους υπό το πρίσμα πέντε ιδιαίτερα εμφανών μεταβλητών οι οποίες σχετίζονται με το ανδρικό βλέμμα, την παρουσία των γυναικών ως διανοητικά κατώτερες, ως δελεαστικές και σεξουαλικά διαθέσιμες, ως υποτακτικές και υποτελείς καθώς και ως αποδέκτες βίας. Τα αποτελέσματα επιβεβαιώνουν τη συχνή εμφάνιση της σεξουαλικής αντικειμενοποίησης των γυναικών στις διαφημιστικές εικόνες : οι σημειωτικοί κώδικες και οι μεταβλητές που χρησιμοποιήθηκαν στην έρευνά μας και μέσα από τη σύγκρισή τους με παλαιότερες έρευνες επιβεβαίωσαν την έντονη παρουσία της σεξουαλικής αντικειμενοποίησης της γυναίκας στις διαφημιστικές εικόνες ακόμη και στις μέρες μας. Η εργασία μας οδηγείται στο συμπέρασμα ότι ακόμη και στον 21ο αιώνα ενώ οι γυναίκες έχουν διεκδικήσει τα δικαιώματά τους και έχουν χειραφετηθεί τουλάχιστον στο μεγαλύτερο μέρος του δυτικού κόσμου, η εμπορική διαφήμιση, παράγωγο του δυτικού πολιτισμού, λειτουργεί ως τροχοπέδη στην ευημερία των γυναικών. Η διαφημιστική εικόνα χρησιμοποιείται με τρόπο που δεν αντανακλά μια ισότιμη θέση της γυναίκας έναντι του άντρα, αλλά αντίθετα αναπαράγει έμφυλα στερεότυπα καθώς αντικειμενοποιεί τη γυναικεία φύση, θέση και υπόσταση. _________________________________________________________________________________________________________________________________ This thesis attempts to make a record of the portrayal of women and their sexual objectification in advertising using semiotic and quantitative analysis. The aim of this thesis is to explore sexual objectification of the female gender in advertizing making a reference to related theories. In particular, in this research thirty two (32) advertising pictures are analyzed and commented. This analysis is based on semiotic codes (such as moral codes, male gaze, codes of violence, control etc) and on five variables: the male gaze, the depiction of women as intellectually inferior, seductive and sexually available, submissive, depended and passive recipients of violence. The results confirm the frequent appearance of sexual objectification in advertising pictures : the semiotic codes and variables used in our research and a comparison of our research with previous existing research, confirms the prevalent presence of sexual objectification of women in advertising pictures even nowadays. Our thesis reaches the conclusion that even in the 21st century while women have fought for their rights and have been emancipated, at least in the western word, commercial advertising which as product of western culture acts like a restrain for the welfare of women. The advertising picture is used in a way which does not reflect the equal status of women to men, on the contrary, it generates gender stereotypes regarding female nature and status.