Φεμινισμός και Διαφήμιση: Διερευνώντας τα έμφυλα στερεότυπα στην καμπάνια #whipit (LABELS AGAINST WOMEN: Don’t let labels hold you back) της Pantene

Abstract

Σε αυτή την εργασία θα ασχοληθούμε με το πώς κοινωνικά κινήματα και επιστημονικά μεθοδολογικά σχήματα, όπως ο φεμινισμός αξιοποιούνται από τη διαφήμιση. Πιο συγκεκριμένα ασχοληθήκαμε με τη διαφήμιση της Pantene ‘Don’t let labels hold you back’ από την καμπάνια #WHIPIT. Αρχικά αναλύσαμε τα προφανή μηνύματα του διαφημιστικού σποτ που είναι: το γυναικείο φύλο ως κοινωνική κατασκευή, η καταπίεση των γυναικών και η φεμινιστική αφύπνιση. Στη συνέχεια προχωρήσαμε στα όχι και τόσο προφανή: στη διαστρέβλωση του νοήματος, στην παραισθησιακή αναπαράσταση σημείων και στη σύγχυση των αισθήσεων. Το διαφημιστικό είναι ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα της αναπαραστατικής πραγματικότητας γύρω μας, όπου τίποτα δεν είναι αυτό που φαίνεται και ότι πολλές φορές το μετα- μήνυμα μπορεί να υποσκάπτει ή και να το ακυρώνει το μήνυμα καθεαυτό. Έτσι ώστε να οδηγούμαστε συχνά σε παραχάραξη της αντίληψής μας. Με έμπνευση και οδηγό τα κείμενα του John Berger στο περίφημο Ways of Seeing και λαμβάνοντας υπόψη το Φιλιππινέζικο πολιτισμικό υπόβαθρο, εμβαθύναμε μεμονωμένα στο οπτικό κείμενο της διαφήμισης. Διακρίνοντας σε σημασιολογικές μονάδες το οπτικό υλικό, επιχειρήσαμε αρχικά μια διαεπιστημονική προσέγγιση από το χώρο της Ιστορίας της Τέχης, του Κινηματογράφου και της Αισθητικής. Μόνο και μόνο για να το εντάξουμε εντέλει στο πραγματικό του συμφραζόμενο, στο χώρο των πωλήσεων. Μας απασχόλησε, επίσης, το μουσικό σύστημα και ο τρόπος με τον οποίο παίρνει θέση αναδεικνύοντας το οπτικό περιεχόμενο. Στη συνέχεια, σχολιάσαμε πώς το κοινωνικό μήνυμα ήταν στην πραγματικότητα διαφημιστικό και πώς η κοινωνική θεωρία και πωλήσεις είναι και θα παραμείνουν δυο διαφορετικά πράγματα. Abstract In this paper we made the best of the perspectives of semiology to analyze how social movements like feminism and scientific methodologies can be of any use in the advertising business. More specifically, we took Pantene’s commercial ‘Don’ t let labels hold you back’ from #WHIPIT campaign and discussed first its profound messages: femininity as social construction, women’s suffocation, gender bias and the feminist awakening. And the not so profound ones: distortion of meaning, delusional representation, deception of the senses. The commercial is a characteristic sample of the representational reality around us where nothing is what it seems and where, oddly but frequently, the meta- message can conflict the message itself. Using John Berger’s Way of Seeing as semiotic compass and inspiration, taking also under consideration the cultural context of the Philippines, we dove into the visual text. After forming it into units of significance, we took a transdisciplinary view where history, filmography and art theory meet; only to put it in the end into an advertising context. Part of the analysis, also, concerned the musical system and how it interacts with the visual and the linguistic. In the end, we discussed how the social signs were advertising signs in disguise αnd how social theory and sales are two different things.