Ο ρόλος της κουλτούρας στην εμπορική διαφήμιση: μία σημειωτική προσέγγιση με εκπαιδευτικές εφαρμογές

Abstract

Οι κοινωνικές και ψυχολογικές επιπτώσεις της διαφήμισης στην καταναλωτική κουλτούρα απασχολούν τους μελετητές εδώ και δεκαετίες. Οι διαφημίσεις γίνονται αντιληπτές από το κοινό-στόχο στο πλαίσιο της πολιτισμικής επικοινωνίας και η ανάλυση αυτών δύναται να αποκαλύπτει τις πολιτισμικές αξίες και νόρμες που διέπουν την κοινωνία στην οποία απευθύνονται. Η διαπολιτισμική ανάλυση διαφημίσεων αποκτά εξαιρετικό ενδιαφέρον, επειδή αποκαλύπτει το πώς οι πολιτισμικές αξίες, οι κανόνες και τα στερεότυπα σε διάφορες χώρες επηρεάζουν τη διαφημιστική εκστρατεία. Σκοπός της εργασίας είναι να μελετήσει την αξιοποίηση του πολιτισμικού στοιχείου σε διαφημίσεις. Συγκεκριμένα, εξετάζεται σε ποιο βαθμό και με ποιον τρόπο οι επιλεγμένες διαφημίσεις προσαρμόζονται στις πολιτισμικές πτυχές της εγχώριας αγοράς και πώς ή κατά πόσο αποκλίνουν. Η προσέγγιση αυτή μπορεί να συμβάλλει στην επικύρωση της χρησιμότητας του πολιτισμικού στοιχείου ως κατευθυντήρια γραμμή στον σχεδιασµό διαφηµίσεων για τοπικές και διεθνείς αγορές και κατά συνέπεια, στη διαπολιτισµική επικοινωνία.___________________________________________The social and psychological effects of advertising on consumer culture have been a concern of scholars for decades. Advertisements are perceived by the target audience in the context of cultural communication and their analysis may reveal the cultural values and norms that govern the society to which they are addressed. Cross-cultural analysis of advertisements becomes extremely interesting because it reveals how cultural values, norms and stereotypes in different countries influence the advertising campaign. The purpose of this paper is to study the use of the cultural element in advertisements. In particular, it examines to what extent and in what way the selected advertisements are adapted to the cultural aspects of the domestic market and how or to what extent they deviate. This approach can help to validate the usefulness of the cultural element as a guideline in designing advertisements for local and international markets and, consequently, in cross-cultural communication.