Η στερεοτυπική απεικόνιση των δυο φύλων στη διαφήμιση: μελέτη περίπτωσης διαφημίσεις αρωμάτων της εταιρείας Dolce Gabbana από το έτος 2000 έως 2020

Abstract

Η διαφήμιση ως μια μορφή επικοινωνίας χρησιμοποιεί στρατηγικές δημιουργίας οπτικών και λεκτικών προτροπών, με στόχο την προώθηση προϊόντων μέσω της διάχυσης μηνυμάτων στο κοινωνικό σύνολο. Περιγραφές, απεικονίσεις και ισχυρισμοί που χρησιμοποιούνται στη διαφήμιση βασίζονται κατά κόρον σε κοινωνικές αναπαραστάσεις. Στην παρούσα εργασία καταγράφεται αρχικά το θεωρητικό πλαίσιο που αφορά στη διαφήμιση, ως ενότητα μορφής και περιεχομένου και αναλύεται ο θεωρητικός προβληματισμός με αντικείμενο τη διερεύνηση της ύπαρξης των έμφυλων στερεοτύπων σ ’αυτή, σύμφωνα με τη διεθνή βιβλιογραφία. Στο ερευνητικό μέρος παρουσιάζονται έντυπες διαφημίσεις αρωμάτων της εταιρίας Dolce & Gabbana, κατά την περίοδο 2000-2020 και αναλύονται με τη μέθοδο ανάλυσης περιεχομένου και τη σημειολογική ανάλυση κατά Barthes, ώστε να απαντηθεί το ερευνητικό μας ερώτημα για τον εντοπισμό έμφυλων στερεοτύπων στις διαφημιστικές καμπάνιες της εταιρίας. Παρουσιάζονται αναλυτικά τα αποτελέσματα και τα συμπεράσματα της μελέτης και η εργασία ολοκληρώνεται με την παρουσίαση της βιβλιογραφίας που χρησιμοποιήθηκε. Advertising as a form of communication uses strategies to create visual and verbal prompts, with the aim of promoting products through the dissemination of messages to society as a whole. The descriptions, illustrations, and claims used in advertising are largely based on social representations. In the present work, the theoretical framework concerning advertising, as a unit of form and content, is first recorded and the theoretical reflection is analyzed in order to investigate the existence of gender stereotypes, according to international bibliography. The research part presents printed perfume advertisements of the firm Dolce & Gabbana, during the period 2000-2020, which are analyzed using the method of content analysis and semantic analysis according to Barthes. The analysis is conducted in order to answer our research question on the detection of gender stereotypes in the advertising campaigns of the company. The results and conclusions of the study are presented in detail and the work is completed with the presentation of the bibliography used.