Επικοινωνιακή διαχείριση κρίσεων: μελέτη περίπτωσης ελληνικής επιχείρησης (Folli Follie)

Abstract

Οι επιχειρήσεις συχνά έρχονται αντιμέτωπες με την εκδήλωση κρίσεων, όσο προσεκτικές κινήσεις και ενέργειες και αν έχουν πραγματοποιήσει. Οι κρίσεις αυτές μπορεί να οφείλονται είτε σε ενδογενείς, είτε σε εξωγενείς παράγοντες και να καταστρέψουν την εικόνα τους όπως και την εμπιστοσύνη του καταναλωτικού κοινού, των συνεργατών και των επενδυτών. Σύμφωνα με τον Benoit, οι διοικήσεις των επιχειρήσεων καλούνται να επιλέξουν μεταξύ πέντε διαφορετικών κατηγοριών στρατηγικών προκειμένου να μπορέσουν να αποκαταστήσουν τη φήμη και την εικόνα τους μετά την εκδήλωση της κρίσης. Οι στρατηγικές αυτές είναι η στρατηγική της άρνησης, η στρατηγική της διαφυγής, η στρατηγική μείωσης της επίπτωσης του δυσάρεστου γεγονότος, η στρατηγική διορθωτικής ενέργειας και η στρατηγική της απολογίας. Στην παρούσα εργασία εξετάστηκε η κρίση που αφορά στο σκάνδαλο της Folli-Follie, το οποίο ξέσπασε το 2018 και σχετιζόταν με την παραποίηση οικονομικών στοιχείων και την πλαστογράφηση εγγράφων, με απώτερο στόχο την παραπλάνηση των επενδυτών. Ειδικότερα, έγινε προσπάθεια να διερευνηθούν ποιες στρατηγικές κατά Benoit, επιλέχθηκαν από τη διοίκησή της για τη διαχείριση της καταστροφής της εικόνας της. Για την κατανόηση των στρατηγικών που χρησιμοποιήθηκαν αξιοποιήθηκαν τα δελτία τύπου της επιχείρησης μετά την εκδήλωση του σκανδάλου και διάφορα δημοσιεύματα με δηλώσεις της διοίκησης, που εντοπίστηκαν στον ηλεκτρονικό τύπο. Από τα αποτελέσματα της ποιοτικής ανάλυσης διαπιστώθηκε πως μόλις αποκαλύφθηκε το σκάνδαλο, τα διοικητικά στελέχη άρχισαν να εκδίδουν κάποια δελτία τύπου και να προχωρούν σε κάποιες δηλώσεις που χρησιμοποιούσαν τη στρατηγική της άρνησης. Τα ανώτερα διοικητικά στελέχη υποστήριζαν πως πρόκειται για ανακριβείς εκθέσεις μη αξιόπιστων Funds που έχουν ως στόχο να βλάψουν την επιχείρηση. Στην πορεία, όταν άρχισαν να πραγματοποιούνται έλεγχοι και να αποδεικνύεται πως η διοίκηση της επιχείρησης παραποιεί τα οικονομικά της στοιχεία, άρχισαν να χρησιμοποιούν τη στρατηγική μείωσης της επίπτωσης του δυσάρεστου γεγονότος. Οι στρατηγικές διορθωτικής ενέργειας και απολογίας, δεν επιλέχθηκαν από τη διοίκηση της επιχείρησης.-------------------------- Firms often face crises, regardless of how carefully they have planned and implemented their activities and operations. These crises may be due to either intrinsic or extrinsic factors, and may destroy the image of firms, as well as the trust of the consumer public, stakeholders, and investors. According to Benoit, business managers are required to choose among five different categories of strategies, in order to be able to restore the reputation of and image of firms after the occurrence of a crisis. These strategies are the denial strategy, the evading responsibility strategy, the reducing offensiveness strategy, the corrective action strategy, and the mortification strategy. In this assignment, a crisis was examined that refers to the Folli-Follie scandal, which erupted in 2018, and was about financial statement misrepresentation and document falsification, with the ulterior motive of manipulating investors. More specifically, it was attempted to investigate the strategies, as they are listed by Benoit, that were selected by the company's management, in order to restore the company's affected image. In order to be able to understand the strategies that were followed, the company's press releases in the aftermath of the scandal were used, as well as various news reports containing statements made by the company's management, which could be found on online news sources. From the results of the qualitative analysis performed, it was found out that, as soon as the scandal was revealed, the company's management executives started issuing press releases and making statements that made use of the denial strategy. The above management executives argued that this resulted from inaccurate reporting by unreliable Funds wishing to harm the company. Eventually, when audits were started, which proved financial statement misrepresentation by the company's managers, the latter began to use the reducing offensiveness strategy. Neither the corrective action strategy nor the mortification strategy were chosen by the company's managers.