Στάση, ικανοποίηση και συμπεριφορά από τη χρήση chatbots των επιχειρήσεων

Abstract

Τα chatbots εφαρμόζονται από τις επιχειρήσεις στην προσπάθειά τους να ανταποκριθούν στις προκλήσεις που επέρχονται στη συμπεριφορά και στις προσδοκίες των καταναλωτών, λόγω των ραγδαίων εξελίξεων της ψηφιακής εποχής. Από τη μια πλευρά η εφαρμογή των chatbots είναι ωφέλιμη τόσο για τους τελικούς χρήστες όσο και για τις επιχειρήσεις, από την άλλη πλευρά ως μια νέα τεχνολογία παρατηρείται αντίσταση υιοθέτησης από ένα μέρος των χρηστών. Ως εκ τούτου, σκοπός της παρούσας εργασίας είναι η διερεύνηση και η κατανόηση της πρόθεσης συμπεριφοράς των χρηστών στη χρήση υπηρεσιών που βασίζονται σε chatbots, παρεχόμενες από επιχειρήσεις. Αρχικά, εξετάζεται η επίδραση της αντιλαμβανόμενης χρησιμότητας και της αντιλαμβανόμενης ευκολίας χρήσης, βάσει του μοντέλου αποδοχής τεχνολογίας (TAM), ενσωματώνοντας την εμπιστοσύνη και τον αντιλαμβανόμενο κίνδυνο προστασίας της ιδιωτικής ζωής, στην στάση και την ικανοποίηση των χρηστών. Ακολούθως, εξετάζεται η επίδραση της στάσης, σύμφωνα με τη θεωρία της αιτιολογημένης δράσης (TRA) και το μοντέλο αποδοχής τεχνολογίας (ΤΑΜ), και της ικανοποίησης βάσει του μοντέλου επιβεβαίωσης των προσδοκιών (ECM), στην πρόθεση συμπεριφοράς. Το υποθετικό μοντέλο ελέγχεται εμπειρικά χρησιμοποιώντας δεδομένα τα οποία συλλέχθηκαν από μια ηλεκτρονική έρευνα που διεξήχθη στην Ελλάδα με τη συμμετοχή 233 ατόμων με προηγούμενη εμπειρία σε υπηρεσίες που βασίζονται σε chatbot, κάνοντας χρήση των Υποδειγμάτων Δομικών Εξισώσεων (SEM) με εκτίμηση μέγιστης πιθανοφάνειας, του λογισμικού JASP 0.18. και της γλώσσας προγραμματισμού R. Συνοπτικά, από τα αποτελέσματα της παρούσας έρευνας τεκμηριώθηκε εμπειρικά ότι η αντιλαμβανόμενη χρησιμότητα, η αντιλαμβανόμενη ευκολία χρήσης και η εμπιστοσύνη επιδρούν θετικά τόσο στη στάση όσο και στην ικανοποίηση των χρηστών από τις υπηρεσίες των chatbots. Αντιθέτως, ο αντιλαμβανόμενος κίνδυνος προστασίας της ιδιωτικής ζωής δεν υποστηρίχθηκε ότι αποτελεί προσδιοριστικό παράγοντα στη στάση και την ικανοποίηση των χρηστών. Επιπροσθέτως, υποστηρίχθηκε ότι η στάση και η ικανοποίηση των χρηστών επιδρούν θετικά στην πρόθεση συμπεριφοράς χρηστών. Τα ευρήματα της παρούσας εργασίας παρέχουν ενδιαφέρουσες πληροφορίες και χρήσιμες συμβουλές προς επαγγελματίες και ερευνητές αποδοχής της τεχνολογίας. --------------------------- Chatbots are implemented by businesses in an effort to respond to the challenges in consumer behaviour and expectations due to the rapid developments of the digital age. On the one hand the implementation of chatbots is beneficial for both end users and businesses, on the other hand as a new technology there is resistance to adoption by some users. Therefore, the purpose of this paper is to investigate and understand the behavioral intention of users to use services based on chatbots provided by businesses. First, is examined the effect of perceived usefulness, perceived ease of use, based on the technology acceptance model (TAM), incorporating trust and perceived privacy risk, on users' attitude and satisfaction Further, the effect of attitude, according to the theory of reasoned action (TRA) and the technology acceptance model (TAM), and satisfaction, according to the expectation confirmation model (ECM), on behavioural intention is examined. The hypothesized model is empirically tested using data collected from an online survey conducted in Greece involving 233 individuals with previous experience with chatbot-based services, by using Structural Equation Models (SEM) with maximum likelihood estimation, JASP 0.18. software and R programming language. In summary, the results of this study found that perceived usefulness, perceived ease of use and trust have a positive effect on both attitude and satisfaction. In addition, it was identified that user attitude and satisfaction have a positive effect on user behavioral intention. The findings of this paper provide interesting information and useful advice to technology acceptance practitioners and researchers.