Αναλύοντας παιδικές διαφημίσεις παιχνιδιών: ταυτότητες και στερεότυπα

Abstract

Αντικείμενο μελέτης της παρούσας εργασίας αποτέλεσαν η διερεύνηση, η ανάλυση και η συγκριτική μελέτη της κατασκευής των έμφυλων ταυτοτήτων οι οποίες αναπαράγονται στις διαφημίσεις παιδικών παιχνιδιών και των στερεοτύπων που προωθούνται μέσα από αυτές. Οι διαφημίσεις οι οποίες επιλέχθηκαν και εξετάστηκαν είναι έξι ενώ αναλύθηκαν γλωσσικά και οπτικά σύμφωνα με το μοντέλο ανάλυσης ταυτοτήτων της Στάμου (2020). Από την έρευνα προκύπτει ότι γλωσσικά και σημειωτικά προβάλλονται έμφυλες ταυτότητες και στερεότυπα. Αυτό φαίνεται από τις λεξιλογικές επιλογές, το ύφος, την μεταβιβαστικότητα, την προσωπική δείξη, τις γλωσσικές πράξεις και την τροπικότητα στον λόγο που επιλέγουν οι σεναριογράφοι για τους /τις πρωταγωνιστές/ στριες και τους / τις εκφωνητές/τριες και από τον χώρο, την ένδυση, τα χρώματα, την μουσική και την χροιά της φωνής, ακόμα και από το φύλο του εκφωνητή. Επιπλέον, βάσει των ευρημάτων της έρευνας θα ήταν σκόπιμο να αναφερθεί ότι υπάρχουν και διαφημίσεις οι όποιες σπάνε αυτά τα στερεότυπα με την προβολή και των δύο φύλων στις συγκεκριμένες παιδικές διαφημίσεις πράγμα το οποίο φανερώνει ότι απευθύνονται εξίσου στο αγόρι και στο κορίτσι θεατή. Παρατηρούμε τα παιδιά ανεξαρτήτως φύλου να παίζουν όλα μαζί και ότι η γυναίκα πλέον εξισώνεται με τον άντρα ως ανεξάρτητη και αυτόνομη οικονομικά διατηρώντας τον ρόλο της ως μητέρα ενώ ο άντρας δεν συμπεριφέρεται ηγεμονικά αλλά με ευγένεια και γενικότερα ταυτίζεται με την «γυναικεία» συμπεριφορά. Σκόπιμη θα ήταν η περαιτέρω έρευνα και σε άλλα πολυτροπικά μέσα (πχ. διαδικτυακές διαφημίσεις), στη στάση γονέων και εκπαιδευτικών απέναντι στα στερεότυπα που προβάλλονται και στο ρόλο που διαδραματίζουν, καθώς και το πώς επηρεάζουν οι διαφημίσεις το κοινό σε σχέση με την παγίωση των στερεοτύπων. _____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ The object of study of this work was the investigation, analysis and comparative study of the construction of gender identities which are reproduced in the advertisements of children's toys and the stereotypes promoted through them. The advertisements that were selected and examined are six, while they were analyzed linguistically and visually according to Stamou’s identity model (2020). The research shows that gender identities and stereotypes are projected linguistically and semiotically. This can be seen from the lexical choices, style, transitivity, personal deixis, speech acts and modality in the discourse choices made by the advertisers for the protagonists and the advertisement speakers and from the space, clothing, colours, music and tone of voice, even from the gender of the speaker. In addition, according to the findings of the research, it would be appropriate to mention that there are also advertisements that challenge these stereotypes by presenting both genders in the specific children's advertisements, which shows that they are aimed equally at the boy and the girl viewer. We observe that children, regardless of gender, all play together and that the woman is now equated with the man as independent and autonomous financially, maintaining her role as a mother, while the man does not behave domineeringly but with kindness and generally identifies with "feminine" behavior. Further research in other multimodal media (e.g. online advertisements) would be worthwhile, on the attitudes of parents and teachers towards the stereotypes that are projected and the role they play, as well as how advertisements influence the audience in relation to the consolidation of stereotypes.